你还在努力衡量社交媒体活动的投资回报率吗?

在本文中,你将在新的研究中发现解决老生常谈的ROI挑战的见解。

#1: 衡量投资回报率仍是营销者的最大挑战

Social Media Examiner(社交媒体审查者)的《2018年社会媒体市场调查报告》发现,只有10%的受访者强烈同意他们可以衡量投资回报率。56%的人要么不确定要么完全不同意这种说法。

《2018年Sprout Social目录:调整和重定义报告》证实了这种全行业的情绪,显示出在2060名受访者中,55%的人认为衡量ROI(投资回报率)是他们最大的挑战。

 

此外,Sprout Social的研究发现,60%的营销人员没有与同事和老板谈论ROI(投资回报率)。

 

关键提示:投资回报率仍然是业界尚未解决的挑战,这导致人们对社会投资回报率的表现保持沉默。社会媒体营销人员及其主管需要将ROI报告作为优先事项。

#2:  品牌意识作为营销目标和效益,胜过销售

Sprout Social的研究发现,80%的营销人员认为提高品牌意识是他们的主要目标,而65%的营销人员认为主要目标是增加参与度。

 

此外,消费者偏好与2018年《社会媒体调查报告》的调查结果相一致,该报告显示,所有受访者中,87%的人表示他们的社会媒体努力的最大好处是增加了企业曝光率。只有53%的受访者表示销售是跟踪效益。

 

关键提示:为了准确地评估ROI,营销人员需要定义主要目标,并建立与该目标一致的相关KPIs。

如果营销人员专注于提供能增强品牌知名度的漏斗顶层内容,那么他们建立ROI的方式需要改变。ROI是衡量直接销售业绩的相关指标,但品牌意识——任何健康和可持续的销售渠道的基本组成部分——只能归因于销售,而不能直接与销售相关。

#3: 消费者的内容偏好与直接销售ROI测量不一致

除了市场营销细分数据,Sprout Social的研究还包括来自1253位消费者的见解,这些消费者被问及从社交媒体上的品牌中到底想得到什么。结果是?

消费者希望品牌提供的内容可以教育并帮助他们,而不是销售内容。对内容类别的偏好反映了消费者正在意识到产品或服务,但尚未达到购买点的研究行为,并且映射到销售漏斗顶部的品牌意识和产品考量区域。

深入研究消费者对品牌的需求,根据Sprout Social调查显示,72%的人喜欢免费赠品,而消费者想要品牌意识和产品考量的帖子。事实上,60%的受访者希望发布更多关于新产品或服务的信息,59%的受访者希望发布教育内容。

 

而且,消费者希望如何传递这些内容?通过链接可以获得更多关于品牌或产品的信息。

 

关键提示:在社交媒体上了解你的消费者想从你的品牌得到什么,是能够理解、定义、测量和正确地确定你的ROI的起点。

除了首选内容的类别(漏斗顶部、漏斗中部或漏斗底部)之外,社交媒体营销人员还应该确定消费者喜欢的内容类型。

值得注意的是,并非所有的产品和服务都共享给相同的受众。有些受众对包括直销在内的社交媒体活动反应不佳,而有些受众则会有很好的反馈。有些人更喜欢链接,有些人更喜欢视频。

总结

在社交媒体上有一个社交销售渠道,这是一个不断扩大的空间,但是消费者要求大多数社交媒体活动保持在销售渠道的顶端。事实上,来自Sprout Social的最新研究表明,营销人员专注于提供建立品牌意识的内容。

 

然而,如果同样的营销人员仍然专注于将他们社会活动的ROI与直接销售联系起来,那么他们所做的和他们正在测量的之间存在明显的脱节,这可能解释为什么只有10%的营销人员认为他们能够有信心地报告ROI。